کارگاه سوم :فرآیند نردبانی (Laddering Process)

فرآیند نردبانی (Laddering Process)

موضوع: دلایل افزایش گرایش به استفاده از شبکه‌های اجتماعی
(Whats App, Telegram, Instagram,…)

فرآیند نردبانی، یکی از روش‌های جدیدی است که برای مطالعه و بررسی لایه‌های عمیق‌تر ذهنی افراد بکار گرفته می‌شود. مبتکر این روش دنیس هیکل از شاگردان جرج کلی، روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه‌های شخصیت می‌باشد که در پایان‌نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است. در این روش از افراد مصاحبه عمیق می‌شود به این معنی که ابتدا از آنها سوال کلی پرسیده شده و بعد در مورد هر پاسخ سوال دیگری طرح می‌شود؛ این عمل تا جایی ادامه می‌یابد که برای هر پاسخ به ارزش نهایی مورد نظر در عمق ذهن پاسخ دهنده برسیم. پیرامون موضوع انتخابی برای این کارگاه برای اجرای فرآیند نردبانی، با طرح اولین سوال به تعدادی Attribute می‌رسیم. در ادامه با پرسش‌های بیشتر برای هر Attribute  یک یا چند Consequence به دست می‌آید. با طرح سوال درباره هر Consequence در نهایت به یک یا چند  Value دست پیدا خواهیم کرد. طی اجرای این کارگاه از تعداد 10 نفر از مصاحبه‌شوندگان سوال شد که: به نظر شما دلایل افزایش گرایش استفاده از شبکه‌های اجتماعی (WhatsApp, Telegram, Instagram,…) چیست؟

در نتیجه مصاحبه تعداد   11 Attribute، 21 Consequence و   8 Value بدست آمد که نتایج در جدول زیر قابل مشاهده است.

  

پس از مشخص شدن  Attribute، Consequence و Value به دست آمده، مسیر‌ رسیدن به ارزش‌ها به صورت مجزا نوشته شد و مورد بررسی قرار گرفت. به این ترتیب که هر Attribute از لحاظ محتوا و هدف به نزدیک‌ترین Consequence وصل می‌شود و هر Consequence به نزدیک‌ترین ارزش متصل می‌شود. لازم به توضیح است که در بررسی مسیرها طول هر مسیر میزان اثرگذاری آن را نشان می‌دهد، به این مفهوم که هر چه طول مسیر بیشتر باشد، اثر‌گذاری آن کمتر و هر چه طول مسیر کمتر، اثرگذاری آن بیشتر است. نمودار زیر نشان دهنده مسیر رسیدن به هر یک از ارزش‌های به دست آمده است.

 نتیجه گیری ازنتایج حاصل ازمصاحبه عمیق  :

1- هر چه تعداد زنجیره های با حلقه زیاد بیشتر باشد، جامعه مورد بررسی مسیر طولانی تری را برای رسیدن به ارزش مورد نظر خود طی می کند .

2- اشتراک یا عدم اشتراک حلقه های مسیرهای مختلف، می تواند شاخصی برای نتیجه گیری باشد .

3-  تعداد حلقه ها نشان دهنده سرعت و سهولت ایجاد رابطه با مشتری است و می تواند راهنمایی در امرتبلیغات، بسته بندی، قیمت گذاری و . . . باشد . به طور کلی نتایج حاصل از این بررسی بیشتر برای بازاریابان و فروشندگان، قابل استفاده است .

4-  تعداد دفعات تکرار یک مسیر، نشان دهنده میزان تأثیر گذاری است و هر چه تعداد تکرار یک مسیر بیشتر باشد، نشان دهنده تأثیر بیشتر در جامعه است .