مکتب سیستمی در بازاریابی

مکتب سیستمی در بازاریابی

چکیده

در شرایط کسب و کار رقابتی مشتریان رئیس هستند، چون آنها قدرت تصمیم‌گیری دارند و انتخاب بنگاه‌های اقتصادی برای خرید از آنها به عهده  مشتریان است. فعالیت‌های ناهماهنگ در درون شرکت‌ها و زنجیره  ارزش‌آفرینی آنها را از رسیدن به مشتریان بازداشته و از گردونه  رقابت خارج می‌سازد، برای بقا، رشد و توسعه  بنگاه‌های اقتصادی در شرایط پرچالش و رقابتی عصر حاضر که دائماً در حال افزایش است، نگرش سیستمی در تمام سطوح ضروری است. در این مطالعه نگرش سیستمی در دو حوزه مدیریت و بازاریابی بصورت خلاصه مورد بررسی قرار گرفته است..

نظریه سیستمی در مدیریت

سیستم مجموعه ای از اجزای به هم پیوسته است که برای کسب هدف مشترک فعالیت می کنند. معمولاً سیستمهای بزرگ از تعدادی خرده سیستم یا اجزای کوچکتر تشکیل می شوند. بنابر این هر سازمان به منزله یک سیستم باز در نظر گرفته می شود که از تعدادی خرده سیستم تشکیل شده و ضمن فعالیت در یک فراگرد مستمر "تبدیل منابع ورودی به محصولات خروجی" با محیط خود در تعامل است؛ بنابر این نگرش "حفظ ارتباط با محیط خارجی" برای سازمان اهمیت حیاتی دارد؛ زیرا محیط خارجی هم منشاء تأمین منابع ورودی و هم مصرف کننده بازداده های خروجی سازمان است و ضمن ارائه بازخور از مشتریان، به اصلاح عملیات و بازنگری در فراگرد سیستم کمک می کند و بر بهبود نتایج آن اثر می گذارد؛ زیرا بدون دریافت نظر مشتریان امکان ارزیابی دقیق کیفیت عملکرد سازمان کاهش می یابد. در واقع، در صورت کاهش تمایل مشتریان به استفاده از بازداده های سازمان، امکان تداوم فعالیت و بقای بلند مدت سازمان در عرصه تجارت کاهش می یابد. به این ترتیب، بر مبنای نگرش "سازمان به مثابه یک سیستم باز"، مشتریان نقش تعیین کننده ای در تداوم حیات سازمان دارند.

 

نظریه پردازان مکاتب مدیریت علمی، اصول گرایی، و روابط انسانی، هنگام مطالعه سازمان، اجزای آن را در نظر می گرفتند و بر این باور بودند که "کل سازمان برابر است با مجموع اجزای آن"؛ به همین دلیل سازمان را بر حسب اجزای آن تشریح می کردند؛ در حالی که نظریه پردازان سیستمی بر این باورند که "کل سازمان، چیزی متفاوت با مجموع اجزای آن است"؛ و هنگام مطالعه سازمان، آن را به صورت کلی در نظر می گیرند و ویژگیهای اجزای آن را تلفیق می کنند. در واقع در مکاتب قبلی از نوعی تفکر تحلیلی تجزیه مدار استفاده می کردند؛ در حالی که نظریه پردازان سیستمی از نوعی تفکر ترکیبی بهره می گیرند. به نظر یکی از کارشناسان مدیریت سیستمها تفکر تحلیلی بر "اندیشیدن از خارج به داخل" است. البته هیچ کدام از این دو شیوه، ارزش دیگری را نفی نمی کند؛ ولی شناختی که با استفاده از تفکر ترکیبی در مورد کلیت یک پدیده به دست می آید، از طریق تفکر تحلیلی دست نایافتنی است.

 

نظریه پردازان سیستمی، بر ضرورت انخاذ شیوه تفکر ترکیبی اصرار دارند؛ زیرا بر این باورند که مدیریت در خلاء انجام نمی شود و مدیران تحت تأثیر متغیرهای سازمانی و محیطی قرار دارند و متقابلاً بر این متغیرها اثر می گذارند.

 

به این ترتیب، با مطرح شدن ضرورت نگرش سیستمی، یافته های دانش مدیریت با چالش عظیمی مواجه گردید؛ زیرا بر مبنای این نگرش باید برای مدیریت یک سازمان، همه اجزای آن شناسایی شوند و کلیه فراگردها و فعالیتهای منظم اجزای مذکور و چگونگی تعامل آنها با یکدیگر، مد نظر قرار گیرند. دو نفر از صاحب نظران مدیریت پیش بینی کرده اند که "مبانی شناسایی سازمانها و مسائل آنها در چهارچوب نگرش سیستمی، ممکن است در آینده به انقلابی در عرصه مدیریت منجر شود؛ نظیر آنچه با اشاعه مبانی نظریه مدیریت علمی تیلور حاصل شد".

 

چستر بارنارد مانند فایول، بر اساس تجربه خودش در منصب مدیریت عالی بنیانگذار رهیافت جدیدی به مدیریت محسوب می شود؛ البته رهیافت بارنارد (رئیس سابق شعبه شرکت تلفن بل در نیوجرسی) با فایول متفاوت است. بارنارد به جای تفکیک اصول و وظایف خاص مدیریتی، به طراحی یک رهیافت سیستمی مجردتر پرداخت. وی در کتاب معروفش "وظایف مدیر عالی اجرایی" سازمانها را به منزله مجموعه ای از خرده سیستمهای همکاری کننده در نظر می گیرد؛ یعنی سازمان مجموعه پیچیده ای از خرده سیستمهای اجتماعی، شخصی، زیستی، و فیزیکی است که در یک ارتباط منظم و خاص، نتایج فعالیت آنها برای دستیابی به حداقل یک هدف معین با هم تلفیق می شود.

انواع نظریه سیستمی...

چالز وست چرچمن در بحث از نظریه ی سیستمی معتقد است که فقط یک نظریه سیستمی وجود ندارد بلکه نظریه ها متعددند.4 نوع اندیشه ی مختلف را مطرح می کند که در واقع مبانی سیستمی را ارائه می دهند..

الف:نظریه طرفداران کارایی: در بررسی سیستم.طرفداران این نظریه معتقدند بهترین طریقه بررسی سیستم سازمانی آن است که ابتدا نقاط مسئله خیز آن را شناسایی کنیم وبعد از شناسایی قدم پیش گذاشته عوامل مسبب عدم کارایی را از میان برداریم..

ب.نظریه طرفداران کاربرد دانش: در بررسی سیستم ها. طرفداران این نوع نظریه ادعا دارند که برای بررسسی وتوصیف کار یک روش علمی واصولی استفاده کرد و«مدل» ویژه ی آن سیستم را ارائه داد.دانشی که در این راه به کار می گیرند گاهی ریاضیات ، زمانی اقتصاد وزمانی علم رفتار از قبیل روانشناسی وجامعه شناسی است. .

ج.نظریه نوع دوستان: (تنوجه به عواطف واحساسات انسانی).این دسته را عقیده بر این است که سیستم ها همان انسان ها هستند واصولی ترین نظریه ی سیستمی ،آن نظریه ای است که در وهله اول به ارزش های انسانی یعنی آزادی ،حرمت،شان ومقام انسان توجه بیشتری مبذول دارد.علاوه بر آن نظریه ی سیستمها باید از تحمیل هر نوع طرح وهر نوع مداخله خودداری کند..

د.نظریه مخالفین طرح :(ضد طرح ها).ارائه دهندگان این نظریه معتقدند تهیه هر نوع طرح شخصی یا به اصطلاح منطقی ،کاری بی معنا ،خطرناک ونادرست است.از نظر آنها نظریه ی صحیح سیستمها زندگی در آنها وعمل بر اساس تجربه ی شخصی است به شرط آنکه نخواهیم با طرح های ریاضی تغییری در آنها به وجود آوریم.مخالفان طرح را دسته های مختلفی تشکیل می دهند ولی اکثریت با کسانی است که معتقد ند تنها نشان مدیریت واقعی در سازمان تجربه وزیرکی مدیراست.(گلشنی فومنی،1382،ص116)

 

بارنارد بر این باور است که تحقق همکاری در سازمان، به وجود سه عامل "تمایل به خدمت"، "هدف مشترک"، و "ارتباطات" بستگی دارد. به نظر وی اگر این سه عامل در یک سازمان وجود نداشته باشند یا مستقل از یکدیگر عمل کنند، دیگر سازمانی باقی نخواهد ماند. بر اساس نظر بارنارد، ارتباطات عاملی نیروبخش است که شکاف طبیعی میان تمایل فرد به خدمت و هدف مشترک سازمان را پر می کند در این مطالعه  

رابطه ی نگرش سیستمی بانگرشهای پیشین خود

باید دانست نگرش سیستمی با نگرش های کلاسیک و نئوکلاسیک تعارض ندارد بلکه تکاملی است از مجموع دو نگرش فوق به عبارت دیگر نوعی ترکیب وکل نگری است که شناخت اجزا را نیز ضروری می داند.(میر سپاسی،1381،ص15)

در واقع این طور نیست که هر کدام نظریه های کاملاًجداگانه وبه طور کلی تفاوت داشته باشند زیرا اولاًمشخص است که در همه درباره ی سازمان یعنی شرایط کار جمعی ،چیزی که متشکل از انسان وابزار ووسائل است وبرای رسیدن به اهدافی صورت می گیرد ،نگرش خاص خود را دارند یعنی عنصر اصلی مطالعه در واقع یکی است فقط نوع نگرش ها متفاوتند ثانیاً هریک از نظریه پردازان سازمانی در بسیاری از موارد تحت تاثیر محققین ودانشمندان سلف خود بوده اند واز نظریه ها وماهیم وعقاید آنها استفاده کرده اند.ثالثاً جامعه شناسی وفن مدیریت سازمان هر کدام مفاهیم واصطلاحات وروش دسته بندی امور مخصوص به خود دارند که نظریه پردازان سازمانی از هر دو شاخه ی این علوم در تبیین سازمان وساخت واهداف آن استفاده کرده اند که بالطبع مشابهی در انواع نظریه ها را موجب گردیده اند.(گلشنی فومنی،1376،ص98 )

اهمیت و کاربرد نگرش سیستمی در مطالعات سازمان و مدیریت

نظریه سیستمی از جمله رهیافت های سیستمی و اقتضایی به مدیریت محسوب می گردد و مبتنی بر این تفکر است که باید سازمان را به منزله یک کل نظام یافته در نظر گرفت. بر مبنای این نظریه، از تحلیل داده ها برای حل مسائل و اتخاذ تصمیم استفاده می شود] 1[

رهیافت سیستمی، با در نظر گرفتن چهارچوبی برای تجسم عوامل و متغیرهای داخلی و خارجی سازمان در قالب یک مجموعه واحد، به شناخت «خرده سیستم ها»، «سیستم اصلی» و «ابر سیستم پیچیده محیط بر سازمان» کمک می کند. بدین ترتیب می توان با در نظر گرفتن کارهای برنامه ریزی شده و کارهای انجام شده توسط هر خرده سیستم از سیستم کلی سازمان، برای بهبود فعالیت سازمان در مسیر تحقق ماموریت آن اقدام کرد. به طور کلی می توان گفت تحلیل هر پدیده ای در نظریه سیستمی، با توجه به عناصر اصلی آن (داده ها، فراگرد، بازداده-ها) انجام می پذیرد] 2[

نگرش سیستمی از آن جهت توصیه شده است که برای درک پیچیدگی های سازمان زنده به صورت بالقوه مفید واقع می شود] 3[

دیدگاه سیستمی همه مدیران را ترغیب می کند تا محیطی را که بر فعالیت های سیستم آنها تاثیر می گذارد، مشخص نموده و آنرا بشناسند. همچنین به مدیران کمک می کند تا سازمانها را به عنوان الگو های با ثبات همراه با مرزهای مشخص ببینند و در خصوص اینکه چرا سازمانها در برابر تغییرات از خود مقاومت نشان می دهند اطلاعاتی را به دست آورند؛ نهایتاً اینکه توجه مدیران را به داده های مختلف پردازش داده ها به صورتی گوناگون به منظور نائل شدن به اهداف هدایت می کند] 4[

رویکرد سیستمی نسبت به اثر بخشی چنین اظهار می دارد که سازمان ها متشکل از قسمت های فرعی مرتبط بهم هستند اگر قسمتی از این سیستم ضعیف عمل کند، اثر عملکرد آن بر عملکرد کل سیستم موثر واقع می شود؛ اثربخشی مستلزم آگاهی و تعاملات موثر با عوامل محیطی است] 5[

بنابراین، فردی که جهان بینی و نحوه تفکر خود را بر نگرش سیستمی استوار می سازد نه تنها از یک بعدی بودن و قشری فکر کردن مبری است و از تعصب ناآگاهانه و یک سونگری دوری می جوید، بلکه با بررسی کامل درباره کلیت یک موضوع و در نظر گرفتن کلیه ارتباطات، در حد امکان می کوشد تا به شناخت کاملتری از موضوعات و سیستم های محیطی خویش دست یابد و در موقعیت شناخته شده ای وظایف خویش را انجام دهد] 6[

در تعریف سیستم گفته‌اند: سیستم مجموعه‌ای است از عناصر که به‌نحو خاصی با یکدیگر در ارتباط و وابستگی متقابل هستند.

  هر زیر مجموعه ای از عناصر تشکیل شود ، بر رفتار کل سیستم موثر است و این تاثیر بستگی به حداقل یک زیر مجموعه دیگر از سیستم دارد . به عبارت دیگر اجزای یک سیستم چنان به هم مرتبط اند که هیچ زیر گروه مستقلی از آنها نمی توان تشکیل داد .

این ارتباط و وابستگی به سیستم خصوصیات توانائی رفتاری متمایز از خصوصیات و رفتار و توانائی اجزاء متشکه   آن را می‌دهد. اگر اجزاء یک مجموعه ارتباط و وابستگی متقابل ذکر شده را نداشته باشند، یک سیستم را تشکیل نمی‌دهند. با این توصیف شناخت اجزاء میسر نیست. آگاهی از نحوه   ارتباط و وابستگی اجزاء در شناخت عملکرد سیستم واجد اهمیت است.

 

اجزای سیستم

اجزای یک سیستم عبارتند از:

درونداد: عناصری که وارد سیستم می شوند که سه نوع می تواند باشد. زنجیره ای، تصادفی و بازخورد] 7[

فرایند: جریان عملیات یک سیستم که بر روی درونداد صورت می گیرد و بر ارزش و سودمندی آن ها افزوده می شود] 8[

برونداد: چیزهایی که یک سیستم به محیط خود یا سیستم های مجاور خود صادر می کند. آنچه که یک سیستم با هدف قبلی (طبق انتظار) و یا اتفاقی (غیر منتظره) تولید می کند] 9[

بازخور: کسب اطلاعات لازم درباره عملکرد خود. بازخور به دو صورت مثبت و منفی است که نوع منفی از اطلاعاتی حاکی می شود که تفاوت و انحرافی از هدف سیستم وجود دارد که نیاز به تصحیح دارد و سیستم را در راستای اهداف و مواضع پیشین نگه می دارد. بازخورد مثبت نشان دهنده این است که انحرافی در برونداد نیست و پیشنهادی برای تغییر و توسعه سازمان تلقی می شود.[10] به عبارت دیگر، بازخور فرآیندی است که در آن بخشی از ستاده ها به عنوان اطلاعات به درونداد بازخورانده می شود و به این ترتیب، سیستم را خود کنترل می سازد؛ مانند ترموستات که وظیفه حفظ دمای ثابت را بر عهده دارد] 11[

محیط سیستم: سیستم از عوامل محیطی تاثیر می پذیرد و بر آن اثر می گذارد. به عبارت دیگر، سیستم و عوامل محیطی (مانند عوامل طبیعی، فرهنگی، ایدئولوژیکی، اجتماعی،سیاسی، اقتصادی و...) بر هم کنش و واکنش متقابل دارند. به این ترتیب محیط سیستم را عواملی تشکیل می دهند که اگرچه جزء سیستم نیستند، اما با تغییر در هر یک از آن ها می تواند موجب تغییراتی در سیستم شود. بنابراین محیط سیستم شامل کلیه متغیرهایی است که می توانند در وضع سیستم موثر باشند و یا از سیستم تاثیر پذیرند] 12[

 

ویژگی های سیستم] 13[

برای یک سیستم ویژگی هایی بیان شده است که عبارتند از:

چرخه فعالیت: بروندادهای سیستم به محیط، زمینه تکرار فعالیت سیستم را فراهم می کند و الگوی فعالیت سیستم چرخشی است.

آنتروپی: قانون عمومی طبیعت است که سیستم ها بر اثر گذشت زمان میل به بی نظمی و فروپاشی دارند و هر شکل سازمانداری به سوی بی سازمانی حرکت می کند. سیستم ها برای مقابله با آن واکنش هایی را نشان می دهند تا زنده بمانند و آنگاه  آنتروپی  منفی مطرح می شود.

کدگزاری: به مکانیسم گزینش دروندادها که برای سیستم معنا دارد، کدگذاری گفته می شود. یعنی سیستم هر دروندادی را نمی پذیرد.

همپایانی و چندپایانی: همپایانی یعنی با شرایط متفاوت اولیه به نتایج یکسان رسیدن. چندپایانی یعنی با شرایط اولیه یکسان، به نتایج متفاوت رسیدن. این دو مفهوم می رساند که سیستم ها لزوما ً از یک عامل جبری پیروی نمی کنند و رفتار آن ها تابع علت های مختلف است.

متغیرها و پارامترها: ساختار و کارکرد سیستم تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی قرار می گیرند. به عوامل درون سیستم، متغیر و عوامل بیرون سیستم، پارامتر گویند.

حالت پابرجا و تعادل پویا: حفظ نسبت مبادلات انرژی و مواد با محیط و روابط میان اجزای خود سیستم که در امتداد یک پیوستار حفظ می-شود، حالت پابرجا گفته می شود. رشد و توسعه و تکامل سیستم که تعادل پویا است.

یکپارچگی و هماهنگی: در نتیجه تفکیک و تخصصی شدن کارکرد ها، فراگردهای نیاز است که فعالیت ها را یکپارچه و هماهنگ سازد.

 

طبقه بندی سیستم ها] 14[

طبقه بندی های مختلفی از سیستم ها وجود دارد که در اینجا پنج نمونه از آن ذکر می شود:

 الف. طبقه بندی رفتاری

در این طبقه بندی از دو معیار هدف و روش رسیدن به هدف، استفاده می گردد. بر این اساس، چهار نوع مشهور از سیستمها تعریف می گردد:

1.      سیستم حافظ حالت (State-Maintaining System). سیستمی است که هدف و روش رسیدن به هدف را خودش انتخاب نمی کند بلکه از قبل در ساختار آن گنجانیده شده است. این سیستم فقط در برابر تغییرات عکس العمل نشان می دهد. آنچه این سیستم انجام می-دهد بطور کامل بستگی به رویداد علت رفتار و ساختار آن دارد. به عنوان مثال، سیستم حرارتی یک ساختمان را در نظر بگیرید که بطور خودکار دمای ساختمان را در مقدار مشخصی نگه می دارد. مثال دیگر قطب نماست که همواره به جهت مشخصی اشاره دارد. سیستمهای حافظ حالت قادر به یادگیری نیستند چون خودشان رفتارشان را انتخاب نمی کنند. به عبارت دیگر، این سیستم ها با تجربه بهبود نمی یابند.

یک سیستم حافظ حالت، باید قادر باشد بین تغییرات حالتی که در سیستم یا محیط رخ می دهد تشخیص و تمیز قائل شود.

2.      سیستم هدف جو (Goal-Seeking System). سیستمی است که هدف را خودش انتخاب نمی کند اما روش رسیدن به هدف را خود انتخاب می نماید. هدف این سیستم رسیدن به حالت مشخص است و قادر به انتخاب رفتار است. این نوع سیستمها اگر حافظه داشته باشند، می توانند در طول زمان کارایی خود را افزایش دهند. به عنوان مثال، سیستمهای با راننده خودکار از این قبیل هستند.

وجودی که بتواند رفتارهای مختلف داشته باشد (راههای مختلف را برگزیند)، اما در محیط های گوناگون فقط یک نتیجه را حاصل نماید،  سیستمی هدف جو است.

3.      سیستم هدفمند (Purposeful System). این نوع سیستم، هم هدف و هم روش رسیدن به هدف را خودش انتخاب می نماید. انسانها مشهورترین مثال برای این نوع سیستم هستند. رفتار یک موجود هدفمند، هرگز تماما از بیرون تعیین نمی شود و حداقل بخشی از آن ناشی از انتخاب و تصمیم خود موجود است. سیستم هدفمند حتی تحت شرایط ثابت محیطی نیز می تواند هدفش را تغییر دهد.

4.      سیستم آرمان مند (Ideal-Seeking System).  سیستمی است که به جای هدف، یک آرمان را دنبال می کند.

نگرش سیستمی در بازاریابی:

در موارد زیادی در بنگاه‌های اقتصادی و در بین قسمت‌های مختلف یک شرکت شاهد موارد زیر هستیم، به‌طور مثال  یک قسمت فعالیتی را حسب وظیفه انجام داده و قسمت دیگری بدون هماهنگی، حرکتی در جهت خنثی‌سازی آن انجام می‌دهد و هر دو در انجام مأموریت و مسئولیت خویش مصر هستند. این واحدها کارآئی بالائی دارند، ولی متأسفانه چون جهت حرکت آنها هماهنگ نیست در نتیجه اثربخشی قابل توجهی در نیل به هدف‌های شرکت حاصل نمی‌شود.

یکی از وظایف بسیار مهم مدیران ارشد سازمان، ایجاد و بسط روحیه  همدلی و توسعه  هماهنگی در بین قسمت‌های مختلف سازمان است. به‌طوری‌که از برقراری فضای رقابتی در درون شرکت که همچون سمی کشنده عمل می‌کند جلوگیری کنند. مدیران ارشد باید موظف باشند در درون سازمان رفاقت حاکم شده و تمام نیروها هماهنگ با هم در برقراری و توسعه روحیه رقابت در بیرون سازمان تلاش کنند. به‌عبارتی اگر بنگاه اقتصادی را یک سیستم بزرگ بدانیم، زیرسیستم‌ها می‌بایست با هم هماهنگ باشند.

مجموعه  بنگاه اقتصادی هم یک سیستم است که میان اجزاء آن (واحدهای مختلف سازمانی) باید ارتباط و وابستگی متقابل وجود داشته باشد. توانائی‌های سازمان در دستیابی به هدف‌ها، ناشی از همین ارتباط و وابستگی متقابل و اقدامات هماهنگ اجزاء تشکیل‌دهنده  سیستم است.

مفهوم وابستگی متقابل اجزاء آن است که اگر جزئی از سیستم دستکاری و دچار تغییر شود، برخی از اجزاء دیگر نیز دستخوش تحول می‌شوند. بنابراین باید نگرش سیستمی و کل‌نگری در مجموعه  واحدهای مرتبط حاکم شده و نشست‌ها و گفتگوها و همدلی‌ها و درک حساسیت جهت اقدامات به‌موقع صورت گیرد.

متأسفانه در مواردی شاهد هستیم که اعضاء خانواده  کاری به یکدیگر به‌چشم رقیب می‌نگرند و نتیجه  این نگرش با هدف‌های نگرش سیستمی که ارتباط اجزاء به‌صورت هماهنگ است تفاوت دارد. باید به چنین کارکنانی گوشزد کرد که به خاطر ”من“، ”ما“ را از بین نبرید. دیگر دوران جملاتی نظیر اینکه ”این مشکل شماست“ گذشته است و الان اگر در درون سازمان مشکلی به‌وجود می‌آید، باید بگوئیم ”این مشکل ماست“. به گفته  پیتر سنگه، نویسنده  کتاب پنجمین فرمان، ”از طریق تفکر سیستمی می‌توان معرفت‌های دیگر را با یکدیگر آمیخت و به‌صورت مجموعه‌ای هماهنگ از تئوری‌ها و فنون به‌کار گرفت. با این توصیف تفکر سیستمی، دیسیپلین دیدن ”کل“هاست؛ چارچوبی است برای دیدن الگوی جوان، نه نقاطی ایستا و امروز تفکر سیستمی بیش از هر زمانی مورد نیاز است.“

پس لازم است تغییر در نوع نگرش ایجاد شود و فراموش نکنیم ما در دنیائی زندگی می‌کنیم که به رغم سهولت ارتباطات، روزبه‌روز بر پیچیدگی‌های آن و عدم قطعیت محیطی افزوده می‌شود و آنهائی که با تغییر همساز هستند و انعطاف‌پذیری لازم را دارند و بالاتر از آن خود آینده‌ساز و تغییرساز هستند قطعاً پیشتازان خواهند بود.

برای داشتن بنگاه‌های اقتصادی قوی که قدرت بقا و جنگندگی در فضای رقابتی پرچالش امروز و آینده را داشته باشند نیاز به تغییر در نگرش‌ها خصوصاً در سطوح مدیران ارشد ضروری است و یادمان باشد ”کلید بهبود، تغییر تفکر مدیران ارشد است.“

پس در رفتارمان بازنگری کنیم، در ایجاد هماهنگی کامل بکوشیم و بدانیم که مجموعه تصمیمات ما بر عملکرد بنگاه اقتصادی تأثیرگذار خواهد بود. تغییر ضروری است. به‌خصوص در سطح نظام بازاریابی بنگاه اقتصادی این تغییرات حیاتی است.

بازاریابی یعنی طور دیگر دیدن، روش بهتری خلق کردن و روی هم رفته بازاریابی همان خلاقیت مستمر در ارائه  کالا و خدمات بهتر است. اصلاً بازاریابی مدیریت تغییر است، تغییر در جهت رسیدن به وضعیت بهتر و ارائه  کالا و خدمات بهتر؛ از این‌رو ”تغییر“، اسم دیگر بازاریابی است، تغییری که در جهت کمال باشد.

سازمان‌ها همانند سیستم‌های باز و زنده نیازمند به منابع برای بقای خویش هستند، بدین‌رو به محیط خود وابستگی دارند، چون محیط، متغیر و متلاطم است و این تغییر و تلاطم و عدم قطعیت آثار خود را در بقاء، رشد و سودآوری شرکت‌ها نشان می‌دهد، پس سازمان‌ها باید همواره آماده  موضع‌گیری استراتژیک باشند و این ممکن نیست مگر با ایجاد و توسعه  نگرش سیستمی که در این صورت با مشکل روبرو نمی‌شوند و اگر هم با مشکلی برخورد کنند، با راهکارهای استراتژیک پویا و منعطف و همدلی و هماهنگی گلوگاه‌ها را برطرف می‌سازند. در غیر این‌صورت از دور رقابت‌ها حذف می‌شوند.

در شرایط جدید که مفهوم بازاریابی عبارت است از شناخت دقیق نیازها و خواست‌های مشتریان یک بازار هدف کاملاً تعریف شده و ارائه  محصول (کالا/خدمت) به آن مشتریان به‌نحوی که نسبت به رقبا به آنان ارزش بیشتری ارائه کرده و در بلندمدت برای شرکت سودآوری داشته باشد، مسئولیت بازاریابی به‌عهده  تمام کارکنان سازمان از در نگهبانی تا مدیریت ارشد بوده و هیچ فرد یا واحدی نیست که در نیل به هدف‌های مهم نظام بازاریابی که عبارتند از جذب، نگهداری و رشد دادن مشتریان، مسئول نباشد، و مسئولیت واحد بازاریابی شرکت در برقراری هماهنگی بین قسمت‌های مختلف برای انجام مسئولیت عمومی بازاریابی است.

مشتریان از برخورد نگهبان و منشی گرفته تا کیفیت محصول، بسته‌بندی آن، قیمت، توزیع و چگونگی برقراری ارتباط شرکت با آنان و… الهام می‌گیرند و در مورد قطع یا ادامه  همکاری با سازمان قضاوت می‌کنند، به همین دلیل است که به تاکتیک‌های بازاریابی، آمیزه  بازاریابی نیز می‌گویند. آمیزه  بازاریابی مجموعه‌ای دربرگیرنده  همه  کارهائی است که شرکت می‌تواند انجام دهد تا بر میزان (تقاضا) (برای محصولاتش) اثر بگذارد. منظور از آمیزه  بازاریابی در برگیرنده  همان ۴Pمعروف و سنتی بازاریابی است، که ترجمه  کلمات محصول، قیمت توزیع و ترویج هستند. هر چند ۴Pدر تمام موارد مصداق ندارد، اما آمیزه  بازاریابی، آمیخته  بازاریابی یا ترکیب بازاریابی شرکت هر چه باشد باید بین تمام اجزاء آن نگرش سیستمی وجود داشته باشد تا از بین آمیزه  بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی متعدد که در فضای رقابتی روزبه‌روز بیشتر می‌شوند، آمیزه  بازاریابی شرکت ما در دستیابی به مشتریان موفق باشد. مشتری رئیس است و هر روز قدرت چانه‌زنی و تصمیم‌گیری او افزایش می‌یابد.

یکی از اجزاء آمیزه  بازاریابی، آمیزه  ترویج است که از پنج ابزار تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم تشکیل می‌شود. لازم است بین ابزارهای مختلف ترویج (promotion) نیز نگرش سیستمی برقرار باشد که به آن سیستم ارتباطات یکپارچه  بازاریابی می‌گویند وگرنه به‌رغم هزینه‌های بالا، سازمان به هدف‌های ارتباطی و فروش ارتباطی و فروش خود دست نخواهد یافت. اگر بهترین تبلیغات به‌کار گرفته شود ولی نیروهای میز پذیرش (نگهبانان و منشی‌ها) و نیروهای فروش شرکت آموزش ندیده باشند و در جذب و نگهداری مشتریان موفق نباشند هزینه  تبلیغات نیز بی‌نتیجه خواهد ماند. یا اگر واحد روابط عمومی که وظیفه  گسترش خوشنامی شرکت و خنثی‌سازی شایعات بد را علیه شرکت به‌عهده دارد با سایر فعالیت‌های ترویجی هماهنگ نباشد، نمی‌تواند به هدف‌های خود برسد. سیستم ارتباطات یکپارچه  بازاریابی بدین معنی است که تمام پیام‌های شرکت، همه  تصویرهائی که مشتریان از شرکت و محصولات آن در ذهن خود دارند با پایگاه و موضع شرکت در بازار و سرانجام هویت شرکت (در تمام سیستم ارتباطات بازاریابی) یکپارچه شود.

سیستم ارتباطات یکپارچه بدین صورت است که محتوای نامه‌ای که به‌صورت مستقیم برای مشتری فرستاده می‌شود با آگاهی‌های بازرگانی و پیام‌هائی که از پایگاه شبکه پخش می‌شود، هم‌خوانی دارد. همچنین حرکات و اعمال نیروهای فروش و واحد روابط عمومی و تمام اقدامات شرکت در جهت ارتقاء و پیشبرد فروش نظیر جایزه گذاشتن و هدیه دادن و… با هم هماهنگ و هم‌جهت هستند.

با نگرش سیستمی بین اجزاء ارتباطات بازاریابی، ارتباطات به شیوه‌ای همگون و موزون به اجراء در می‌آید و آثاری شدیدتر بر فروش می‌گذارد؛ به‌عبارتی با هم راستا کردن ابزارهای مختلف آمیزه  ترویج این اجزاء با یکدیگر، هم توان افزائی ایجاد می‌کنند، و هم از دوباره‌کاری‌ها و هزینه‌های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد و برنامه‌های ترویج به‌صورت مؤثر طراحی و اجراء می‌شوند. در صورت عدم وجود ارتباطات هماهنگ متأسفانه همین ابزارها یکدیگر را خنثی می‌سازند. ایجاد و توسعه  هماهنگی بین ابزارهای پنجگانه  ترویج نیز حائز اهمیت است.

علاوه بر نکات یاد شده، با فرض هماهنگی کامل بین اجزاء آمیزه  ترویج و در سطح بالاتر بین اجزاء آمیزه  بازاریابی و همچنین کل قسمت‌های مختلف شرکت، وظیفه  بعدی مدیریت ارشد شرکت تلاش برای ایجاد نگرش سیستمی بین کل اجزاء زنجیره  ارزش‌آفرینی است.

زنجیره  ارزش‌آفرینی یا زنجیره  عرضه از تأمین‌کنندگان (که مواد اولیه و قطعات را در اختیار شرکت قرار می‌دهند) شروع شده به درون شرکت (که تمام اجزاء باید با هم هماهنگ باشند) می‌رسد و تولیدات آن به شبکه  توزیع (عمده‌فروش، بنکدار، خرده‌فروش، حمل و نقل، نمایندگی‌ها، شعب و…) رسیده و نهایتاً به مشتری و مصرف‌کننده  نهائی می‌رسد. تأمین کنندگان، شرکت تولیدکننده و تمام واسطه‌ها باید به این مهم واقف باشند که آنچه موجب بقای آنها می‌شود، رضایت مصرف‌کننده  نهائی و مشتری است. پس باید تمام اجزاء این زنجیره در حفظ نگرش سیستمی تلاش کنند و با برقراری رابطه  برد ـ برد، به فعالیت در دید بلندمدت بیندیشند. قطعاً دید کوتاه مدت در دنیای رقابتی عصر جدید ناکارآمد بوده و محکوم به فناست. لزوم تغییر در روش‌ها و ایجاد نگرش سیستمی و هماهنگی لازم بین اعضاء خانواده  کاری و تمام تاکتیک‌ها و فراتر از اینها بین تمامی اعضاء شبکه  ارزش‌آفرینی یک واقعیت است و آنچه که بیش از هر چیز به آن نیاز داریم این نیست که ایده‌آل‌های خود را به واقعیت مبدل کنیم بلکه، این است که واقعیت را به‌صورت ایده‌آل درآوریم.

 

انتقادات وارده بر نظریه سیستمی...

اگر چه مدیریت سیستمی دید مدیر را وسیع تر می کند ولی انتقاد مهمی که از این نظریه به عمل آمده است آن است که اعمال این گونه نگرش فهرست نمودن کلیه عوامل مرتبط وآثار آنها را نسبت به یکدیگر سنجیدن کار مشکلی است وامکان عملی آن به ویژه در جوامع در حال توسعه بسیار کم است. انتقاد دیگر انکه نظریه ی مدیریت سیستمی نوعی روش دیریت نبوده وتنها یک نگرش کلی است .این نظریه در زمینه روش هیچ چیز تازه ای عنوان نمی کند یعنی مدیریت سیستمی چهارچوب اندیشیدن را به مدیران اراته می کند ولی روش انجام دادن کار را به دست نمی دهدبه عبارت دیگر شعار مدیریت سیستمی این است :به محیط اطراف نگاه کن وسپس به مدد گروه های مختلف متخصصان وبا بهره گیری از مدیریت علمی ومدیریت علمی ومدیریت روابط انسانی مدیریت کن..

نگرش سیستمی چشم اندازی بسیار وسیع رادر بر می گیرد .چشم اندازی که نه تنها علوم فیزیکی ، زیستی ، روانی واجتماعی ،بلکه مسائل متافیزیکی را نیز شامل می شود ولی گاهی وسعت نظر،ذهن انسان را دچار ابهامات ومعضلاتی میسازد.( تدبیری و رزقی ،1384،ص84) دونقص عمده در رویکرد سیستمی وجود دارد یکی موضوع سنجش اهداف است ودیگری این است که آیا وسائل وامکانات نیل به هدف مهم هستند یا خیر.(رابینز،1376،ص62)

بهرحال دیدگاه سیستمی نباید به عنوان تنها داروی درد مد نظر قرار گیرد .چهارچوب سیستمی محدودیت هایی دارد .مهمترین محدودیت آن انتزاعی بودن آن است ودیدگاه سیستمی هر چیزی رابه چیز دیگر وابسته ومتکی می داند در حالی که شاید لازم است تا بصورتی دقیق به مدیران طرق ارائه شود که گویای تغییر، میزان .حدود تغییر اقداماتشان باشد .ارزش مفهوم سیستمی قبل از آنکه درباره ی مستقیم آن برای حل مشکلات سازمانی مدیران باشد بیشتر در چهارچوب مفهومی آن نهفته است(رابینز،1376،ص37 )

 

نظریه سیستمی توجه خودرا به عواملی از قبیل روابط با محیط برای حصول اطمینان ازدریافت مداوم داده ها وتولید ستاده های قابل قبول ،انعطاف پذیری در پاسخ به تغییرات محیطی ،کارایی سازمان در تبدیل داده ها به ستاده ها ،وضوح در ارتباطات داخلی، سطح تعارض در بین گروه های سازمانی ومیزان رضامندی شغلی کا رکنان معطوف میدارد.(رابینز،1376،ص60)

چنین به نظر می رسد که تئوری عمومی سیستمها ما را از قید وبند یا محدودیت های روش مکانیکی رها می سازد ودلیل های به دست می دهد تا بتوان بر آن اساس «اصول »مبتنی بر اندیشه «سیستم بسته» رانفی ورد کرد.این تئوری برای نظریه پردازان مدیریت وسازمان یک حوزه تفکر غالب ارائه می کند تا انها بتوانند تمام دانش های مختلف متعلق به رشته های علمی ذی رشته های علمی ذی ربط را در الگوی سیستمهای خود بگنجانند.(شفریتزوجی استیون اوت،1381،ص567)

تفکر با دیدگاهی کلی ماهیت روابط اجزا یک کل رابررسی نموده هر مورد رابر حسب شرایط محیطی آن بیان می کند ،کل را فراتر ازمجموع اجزا آن می داند ،روش ان در تحلیل امور دارای نظم وقاعده است ،هر مورد را با توجه به ارتباط آن با هدف می سنجد، در بررسی هر مورد آینده آنرا در نظر دارد وبه بازگشت ناپذیری زمان، رعایت مکان وارتباط مداوم با محیط توجه می کند.از همجواری عناصر برای تحلیل ساختار بوجود آمده استفاده می کند.حالات مجسم موارد وتاثیر پارامترها و وجنبه ها ی عملی متغیرها را از زمینه های پیچیده نمایان می سازد وبالاخره بازدهی نهایی حاصل از ترکیب عامل در شرایط محیطی را پیش بینی می کند.(بهرنگی،1382،ص194)

مدیر با استفاده از الگوئی جدید از تفکر با عنوان تفکر سیستمی می تواند به اتکا مفهوم وموقعیت مکانی خودش به بررسی بپردازد.آثار ناشی از وجود یا عدم وجود آن جز

 را در روابط بین عناصر همجوار وغیر همجوارش بررسی کند وبه تاثیر مقام وموقعیت آن جز در تشکیک مفهوم کل از سازمان و امور مربوط به آن در جهت حصول به اهداف پی برد.(بهرنگی،1382،ص175)

نتیجه‌گیری:

در این متن به اهمیت سیستم به معنای مجموعه‌ای از اجزاء که با هم تشکیل یک ”کل“ را می‌دهند، با هم در تعامل و ارتباط هستند و با هم برای رسیدن به هدف یا هدف‌های مشترک حرکت می‌کنند اشاره شد. و ضرورت نگرش سیستمی بین اجزاء مختلف واحدهای سازمانی از جمله بخش بازاریابی یک سازمان، برای تشکیل خانواده  کاری هماهنگ، و همچنین نگرش سیستمی بین اجزاء آمیزه  ترویج با یکدیگر و در سطح بالاتر اجزاء آمیزه  بازاریابی با یکدیگر و نهایتاً ایجاد و بسط نگرش سیستمی بین تمامی اجزاء زنجیره  ارزش‌آفرینی پرداخته شد. امروز می‌توان با قاطعیت ادعا کرد که رقابت از سطح شرکت‌ها خارج شده و به سطح شبکه‌ها که همان زنجیره ارزش‌آفرینی هستند رسیده است و بنگاه‌های اقتصادی برای نیل به هدف‌های نظام بازاریابی خویش ملزم به ایجاد و گسترش نگرش سیستمی در تمام سطوح یاد شده هستند.

منابع

 Koontz, Harold & Others; Management, New York, McGraw-Hill, Inc, 1988, 8th Ed, P59. [1].

[2] رضائیان، علی؛ مبانی سازمان و مدیریت، تهران سمت، 1388، ص62.

[3] شفریتز، جی ام و جی استیون، اوت؛ تئوریهای سازمان: اسطوره ها. ترجمه علی پارسائیان، 1381، ص569.

[4] رابینز، استیفن، تئوری سازمان: ساختار، طراحی، کاربردها، ترجمه سید مهدی الوانی و حسن دانایی فرد، تهران، نشر موج، 1376، ص36.

[5] همان، ص59.

[6] زاهدی، شمس السادات؛ تجزیه تحلیل و طراحی سیستم ها، پیشین، ص24

[7] رئوفی، محمد حسین؛ مدیریت عمومی وآموزشی، مشهد، روان مهر، 1381، ص106.

[8] علاقه بند،علی؛ مبانی نظری و اصول مدیریت آموزشی. تهران،  نشر روان، 1381، ص124.

[9] علاقه بند،علی؛ مبانی نظری و اصول مدیریت آموزشی. تهران،  نشر روان، 1381، ص124.

[10] علاقه بند،علی؛ مبانی نظری و اصول مدیریت آموزشی. تهران،  نشر روان، 1381، ص127.

[11] برتالانفی، لودویگ فون؛ نظریه عمومی سیستم ها، ترجمه کیومرث پریانی، تهران، نشر تندر، 1370، ص51.

. Gouger, j. Daniel and Robert W. Knap; system analysis techinque, New York, John Wiley and [12] sons, 1974, p.39.

[13] علاقه بند،علی، پیشین، ص151- 124.

[14] محمدی، داود و  رمضان، مجید و  ابراهیمی، محمدرضا، تجزیه و تحلیل سیستم ها (تفکر سیستمی)، تهران، ققنوس، 1389، ص38-60.