استراتژی های عمومی پورتر ( شرکت آروین خودرو)

زنجیره ارزش شرکت آروین خودرو 

مدل زنجیره ارزش که اولین بار توسط مایکل پورتر ارائه شد چهارچوب ارزشمندی برای دستیابی به این هدف و لحاظ کردن ارتباط استراتژی میان وظایف و فعالیتهای درون سازمانی است. مدل یاد شده ، تصویر جامعی از فعالیـتهای سازمانی را نشان نمیدهد . از زمانی که این مدل توسعه یافت (دهه ١٩٨٠ ( تاکـنون، محـیط سـازمانهـا دچـار تغیـیرات زیـادی شـده و بـه تـبع آن نـوع و ماهیـت فعالیتهای آن نیز دچار تغیی ر خواهد شد. با بررسی ادبیات موضوع و مصاحبه با بعضی از مدیـران صنعت خودرو، مشاورین و اساتید دانشگاه، مشخص شد که اگر دو فعالیت " مدیریـت زنجـیره تامین " به عنوان یک فعالیت پشتیبانی و " طراحی و توسعه محصول جدیـد " بـه عـنوان یـک فعالیـت اصلی به مدل زنجیره ارزش اضافه شود، تصویر واقع بیـنانه تـری از فعالیـتهـای سـازمان را نشـان خواهـد داد . پـس از اضـافه کردن این دو فعالیـت، فعالیـتهـای ارزش ساز مرتبط با استراتژی رهبری در هر یک از فعالیتها نیز شناسایی شده است.

شرکتها از زنجیره ارزش به عنوان الگو و چهارچوبی به منظور درک موقعیت هزینه و شناسایی فعالیتهای مختلف در اجرای استراتژی، استفاده میکنند.

زنجیره ارزش

 تجـزیه و تحلـیل زنجـیره ارزش بـر روی واحدهای کسب و کار استراتژیک متمرکز است. اصـول بنیادی تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش این است که تمامی وظایف / فعالیتهای یک سازمان تجاری را میتوان در دودسته طبقه بندی کرد:

 ١ .فعالیتهای اولیه (اصلی) ، که شامل ٥ فعالیت زیراست:

 ١ـ١ .انتقال و حمل و نقل مواد اولیه و کالای نیمه ساخته / ساخته شده به داخل کارخانه (تدارکات داخلی)

 ٢ـ١ .عملیات ساخت / تولید کالا

 ٣ـ١ .توزیع و حمل و نقل کالای ساخته شده و کلیه نقل و انتقالاتی که پس از تولید انجام میشود. (تدارکات خارجی)

 ٤ـ١ .بازاریابی و فروش

 ٥ـ١ .خدمات

 این فعالیتها نشان دهنده وظایف سنتی مدیران در بسیاری از سازمانهای تجاری است . فعالیتهای پشتیبانی از نظر دامنه، گستردهتر از فعالیتهای اولیه هستند . همانگونه که از نام آن پیداسـت، نقـش اصـلی فعالیـتهـای پشتیبانی، حمایت از اقدامات اولیه و همچنین خود فعالیتهای پشتیبانی است.

 ٢ .فعالیتهای پشتیبانی به چهار دسته تقسیم میشوند:

 ١ـ٢ .زیرساختارهای مدیریتی شرکت که شامل تمامی فرایندها و سیستمهایی است که هماهنگی فعالیتها را تضمین میکند.

 ٢ـ٢ .مدیریت منابع انسانی

 ٣ـ٢ .توسعه تکنولوژی

 ٤ـ٢ .تهیه و تامین (خرید)

هـدف اصـلی از تجزیه و تحلیل فعالیتهای اصلی / پشتیبانی، یافتن توان بالقوه حوزهها (فعالیـتهـا)، بـه مـنظور ایجـاد و کسـب ارزش اسـت

مدل عمومی زنجیره ارزش در مدلسازی زنجیره ارزش در صنعت قطعه سازی در  نمودار زیر نشان داده شده است.

 

بـه عـنوان مـثال شـرکت پیرلی اس پی آ ، با کمک مدل زنجیره ارزش توانست فرآیند  سـاخت / تولید تایر را بهبود داده و هزینه های تولید را تا ٢٥درصد کاهش دهد. این فرآیند کـه سیستم یکپارچه روباتیک مدولار نامیده شد، پروسه ساخت / تولید تایر را از ١٤ مرحله به ٣ مرحله کاهش داد. زمان تاخیرنیزاز ٦ روز به ٧٢ ساعت کاهش پیدا کرد.

٤ .زنجیره ارزش و تجزیه و تحلیل هزینه

 رفـتار هزینه ها وموقعیت نسبی هزینه های یک شرکت، ناشی از فعالیتهای ارزشی شرکت در رقابـت بـا بازیگـران صـنعت اسـت. بنابرایـن، به منظور تجزیه و تحلیل دقیق و معنی دار هزیـنه، بایستی هزینه را در این فعالیتها (نه هزینه های شرکت را به طور کلی ) مورد بررسی قـرار داد. هـر فعالیت ارزشی، ساختار هزینه مختص به خود را دارد و ممکن است که رفتار هزینهای آن توسط وابستگیها و روابط متقابل با سایر فعالیتها (داخل و خارج از شرکت ) تحـت تاثـیر قـرار گیرد . مزیت هزینه زمانی حاصل میشود که هزینه تجمعی ناشی از انجام فعالیتهای ارزشی شرکت پایین تراز رقبایش باشد.

 تعریف زنجیره ارزش به منظور تجزیه و تحلیل هزینه

 نقطـه شـروع تجـزیه و تحلـیل هزیـنه، تعریف زنجیره ارزش شرکت و تخصیص هزینه های عملیاتـی و دارایـیهـا بـه فعالیـتهـای ارزشـی اسـت . هـر فعالیتی در زنجیره ارزش، شامل هزیـنه هـای عملیاتـی و داراییها در قالب سرمایه های عملیاتی است . ورودیهای خریداری شـده، بخشـی از هزیـنه هـر فعالیـت ارزشـی را تشکیل میدهد و هم در هزینه های عملیاتی (ورودیهای عملیاتی خریداری شده ) و هم در داراییها (داراییهای خریداری شده) سهم دارند. نیاز به تخصیص داراییها به فعالیتهای ارزشی، منعکس کننده این واقعیت است که میزان داراییها در یک فعالیت و کارایی استفاده از دارایی، برای تعیین هزینه فعالیت ها مهم است .

. بـه مـنظور تجـزیه و تحلـیل هزیـنه، تفکـیک مدل عمومی زنجیره ارزشی به فعالیتهای ارزشی جزئی تر، بایستی منعکس کننده سه اصل زیر باشد:

 ١ .اندازه و رشد هزینه در هرفعالیت

 ٢ .رفتار هزینه فعالیت

 ٣ .تعیین تفاوتهای مشهود در انجام فعالیت توسط شرکتهای رقیب

 رفتار هزینه ها

 موقعیـت هزیـنه ای یـک شرکت، از رفتار هزینه فعالیتهای ارزشی آن ناشی میشود . رفتار هزیـنه، بسـتگی بـه تعـدادی از عوامـل ساختاری دارد که بر هزینهها تاثیر میگذارد . مایکل پورتـر ایـن فاکتورها را محرکهای هزینه نامید . تعدادی از محرکهای هزینه در ترکیب با یکدیگـر منجر به هزینه یک فعالیت خاص میشوند. اگر شرکتهایی که در یک صنعت با یکدیگـر رقابـت مـیکنند هر یک زنجیره ارزش متفاوتی داشته باشند، اهمیت محرکهای هزینه از نظرآنها نیزمتفاوت خواهد بود.

 محرکهای هزینه

 ده محرک اصلی هزینه وجود دارد که رفتار هزینه فعالیتهای ارزشی را تعیین میکنند:

 ١ .صرفه جوییهای ناشی از مقیاس

 ٢ .یادگیری

 ٣ .الگوی استفاده از ظرفیت

 ٤ .روابط میان فعالیتهای ارزشی در زنجیره

 ٥ .روابط متقابل میان بخشهای مختلف سیستم ارزشی

 ٦ .ادغام

 ٧ .زمان بندی

 ٨ .رویه ها / سیاستهای احتیاطی

 ٩ .مکان

 ١٠ .عواملی دولتی

 محـرکهـای هزیـنه، دلایـل سـاختاری هزیـنه یک فعالیت هستند که کم و بیش تحت کنـترل شـرکت هسـتند . محـرکهـای هزیـنه در تعامل با یکدیگر، رفتار هزینه یک فعالیت مشـخص را تعییـن مـیکنـند و تاثـیرنسبی آنها در فعالیتهای ارزشی متفاوت خواهد بود . بنابراین، هیچ یک از محرکهای هزینه از قبیل صرفه جویی ناشی از مقیاس یا یادگیری، به تنهایـی عـامل تعییـن کنـنده موقعیـت هزیـنه شرکت نیستند . شناسایی محرکهای هزینه هر یـک از فعالیـتهـای ارزشـی سبب درک و شناخت منابع موقعیت نسبی هزینه و چگونگی تغییرآن، میشود.

البـته توجه به این نکته ضروری است که مدل زنجیره ارزش که توسط پورتر ارایه شده بـود، در سـالهـای اخـیر مورد انتقاد قرار گرفت . یکی از این منتقدان، شاپیرو است که در کـتاب معـروف خود تحت عنوان " مدلسازی زنجیره تامین " که در سال ٢٠٠١ منتشر شد، بـیان داشـت کـه مـدل زنجـیره ارزش تصـویری واقـع بیـنانه از فعالیتهای سازمانی را نشان نمـیدهد. وی بیان داشت که به منظور ارایه تصویری جامعتراز فعالیتهای سازمانی و نقـش آنهـا در تجـزیه و تحلـیل کـاهش هزیـنه، بایسـتی فعالیـتهـای " تجـزیه و تحلـیل تکـنولوژی اطلاعـات " و " مدیریـت زنجـیره تامیـن " بـه عـنوان دو فعالیت پشتیبانی که در سـالهـای اخـیر نقـش تعییـن کنـندهای در ساختار هزینه شرکتها دارند را در مدل زنجیره ارزش لحاظ کرد.

توسعه مدل زنجیره ارزش

 همـانگونـه کـه مـیدانـیم، مـدل اولـیه زنجیره ارزش در سال ١٩٨٥ توسط مایکل پورتر به مـنظور ارایـه تصـویری شـفاف از فعالیـتهـای سـازمانی بیان شد . مدل سنتی پورتر اگرچه تمامـی ابعـاد و فعالیـتهـای سـاز مانی را دربر میگیرد، اما با توجه به مفاهیم و واقعیتهای جدیدی که شرکتها بعد از توسعه مدل پورتر با آنها مواجه شدند، تعدیل و اصلاح نشده اسـت. بنابرایـن، هـدف اصـلی کارشناسان شرکت آروین خودرو، تلاش برای توسعه مدل سنتی زنجیره ارزش بـا مـراجعه به ادبیات مرتبط است . مدل توسعه یافته، در مراحل بعدی مورد بررسی و آزمون عملی قرار خواهد گرفت.

بـا مـراجعه بـه ادبـیات مرتبط، مشخص شد که اگر دو فعالیت عمده، یکی تحت عنوان "مدیریت زنجیره تامین " و دیگری تحت عنوان " طراحی و توسعه محصول جدید "، به مدل سـنتی زنجـیره ارزش اضـافه شـود، تصـور واقـع بیـنانه تـری از فعالیتهای سازمانی را نشان خواهـد داد. توجـه به این نکته ضروری است که فعالیت " مدیریت زنجیره تامین " در طبقه فعالیـتهـای پشـتیبانی و فعالیـت " طراحـی و توسـعه محصـول جدید " در طبقه فعالیتهای اصلی سازمانها قرار میگیرد.